Los que nos dedicamos a la comunicación científica corremos el riesgo muchas veces que nuestro foco en la generación de contenidos y gestión de redes sociales nos haga olvidar el escenario global de la comunicación. Hay que vigilar con eso de que los árboles nos impidan ver el bosque en conjunto.
Aprovechando que empezamos un año nuevo, me ha parecido interesante dedicar mi primer post del 2017 a tratar cuáles van a ser las principales tendencias en comunicación desde la perspectiva del sector salud.
Índice de contenidos
Fragmentación de audiencias y personalización de contenidos
Uno de los grandes retos de la comunicación en salud es atraer la atención de las audiencias. La revolución de internet, los nuevos dispositivos tecnológicos y el auge de las redes sociales surgidos en los últimos años han llevado a fragmentar cada vez más las audiencias, lo que implica una personalización de los contenidos.
Somos usuarios que saltamos de contenido en contenido, nos gusta la inmediatez y estamos todo el día conectados (“Generación Hit”). En este contexto de saturación de contenidos, las empresas ya no se diferencian por sus productos (área de ventas, relacionada con marketing) sino por su imagen y reputación y aquí es donde entra la comunicación. En palabras de Mònica Costa, gerente del área de salud de la agencia de comunicación Llorente & Cuenca: “la sociedad cada vez acepta menos la información dada y da una credibilidad cada vez mayor a la información compartida”.
Mi consejo: incorporar una estrategia de planificación de contenidos con rigor científico y sin perder de vista la cercanía y la interacción con los públicos de interés hará más fuerte tu empresa y esto indirectamente puede aumentar las ventas.
Contenido de marca o branded content
En el entorno actual de saturación de información, la publicidad tradicional cada vez es menos efectiva. En palabras de Javier Regueira, creador de la primera agencia de España dedicada al branded content: “el branded content es una nueva manera de entender la comunicación publicitaria (…) basada en encapsular el mensaje de marca en un formato de entretenimiento que el consumidor sí quiere recibir”.
El mercado Consumer Health que agrupa productos sin receta para el autocuidado de la salud ha experimentado un crecimiento significativo durante el 2016 y se prevé que vaya en aumento, según un informe de la consultora hmR-Health Market Research España publicado el pasado mes de noviembre de 2016.
Aprovechar el branded content para hacer llegar al consumidor mensajes de marca tanto de temas generalistas como especializados está aún poco explotado en el sector salud y hacer un buen uso puede marcar la diferencia. Solo el 40% de los laboratorios farmacéuticos invierte en acciones digitales y multicanal.
Mi consejo: apuesta por nuevas formas no intrusivas de hacer llegar tus mensajes de marca al consumidor.
Dialogar más
La comunicación lleva implícita la bidireccionalidad por parte del emisor y del receptor porque sino solo se queda en información. Aprovechar los canales offline y online para conversar con los públicos internos y externos de la organización ayuda a acercar los valores corporativos y genera una mayor confianza.
Mi consejo: aplicar la regla de Pareto del 80/20 en comunicación nos ayuda a ser más cercanos con las comunidades que interactúan con nuestra marca: intenta que un 80% del contenido que publiques sea ajeno y un 20% propio.
Medir antes de tomar decisiones
En el sector de la salud el Big Data (procesamiento de grandes volúmenes de datos) ya se ha empezado a utilizar para hacer la prevención, diagnóstico y tratamiento de enfermedades. A nivel de marketing y ventas, las organizaciones que basan sus decisiones en datos objetivos y contrastados son las que venden más y mejor. El uso de los datos que se derivan de encuestas pueden ayudar a conocer mejor a los consumidores, hecho que nos permite personalizar las acciones que llevamos a cabo.
Mi consejo: un primer paso en el uso del Big Data en la gestión basada en la evidencia es medir el impacto que genera cada acción de comunicación realizada y esto hay que tenerlo en cuenta antes de empezar a llevarla a cabo. Lo que no se mide no existe.
La especialización de perfiles profesionales en los departamentos de comunicación, la evolución desde la transformación digital a la cultura digital y tener en cuenta a los obsumers (personas que se mantienen pasivas en el entorno digital y solo observan y consumen contenidos) aparecen también como nuevos factores que serán tendencia en comunicación en 2017, según la visión que comparte Best Relations en su ebook “Tendencias en Comunicación y Marketing: 17 claves para entender qué sucederá en 2017” que te puedes descargar aquí.
Cada vez más la comunicación busca personalizar los mensajes para un público exigente y que consume contenido efímero. La supervivencia de una organización cada vez se ve más comprometida por la imagen que tienen sus públicos de interés, lo que abre un escenario complejo en el que “hacerlo bien y hacerlo saber” no es suficiente para garantizar el éxito.
Imagen portada: Pixabay
