El pasado 4 de octubre me estrené en las jornadas Lessons Learned organizadas por CataloniaBio y Biocat en el Parque Científico de Barcelona (PCB). Las jornadas Lessons Learned: compartiendo experiencias para impulsar la competitividad pretenden ser un foro de conocimiento y networking dirigido a los profesionales de empresas del ámbito de las ciencias de la vida, que tiene como objetivo compartir experiencias y reflexiones en diferentes áreas estratégicas de conocimiento y capacidades necesarias para reforzar la competitividad de las empresas biotecnológicas.
En esta ocasión el tema de la jornada fue la comunicación estratégica para hacer crecer las empresas biotecnológicas y farmacéuticas. Como marca personal o como marca comercial te interesa tener en cuenta la comunicación en tu negocio, así que te traigo en este post las principales ideas y reflexiones que surgieron.
Fuente de la imagen: Biocat.
Cristina Fontgivell, periodista y Brand, Marketing & Communications Assistant Director de EY Spain, empezó la jornada explicando los criterios que se deben tener en cuenta a la hora de definir el mensaje que se quiere comunicar: objetivo que se persigue (presentación, información nueva, reacción o mantenimiento de la relación) y audiencia (inversores/accionistas, clientes, comunidad científica y medios de comunicación). Por su experiencia como redactora del diario Expansión, enfatizó la importancia de mantener una relación con los medios de comunicación que sea cercana, a largo plazo, honesta y coherente. En definitiva, se trata de un juego limpio (en inglés, fair play) en el que salen ganando ambas partes.
La identidad corporativa o identidad de marca es uno de los ámbitos de la comunicación y equivale a la suma de la identidad empresarial y la identidad gráfica. Guillem Mitjà, Director de operaciones de la empresa de dispositivos médicos Neuroelectrics, explicó la importancia de apostar por el diseño gráfico y de producto para captar más talento, clientes y socios. Tal y como enfatizó Guillem: “O tu producto enamora al cliente o pasas a ser low cost“. La empresa o institución define su identidad corporativa y la comunica y sus públicos perciben la imagen de esa organización. Invertir en el diseño de la identidad corporativa y en la comunicación permitirá que identidad e imagen estén lo más alineadas posible.
Joan Bertran, cofundador y CEO de Cebiotex, nos explicó la comunicación en su empresa desde su experiencia como emprendedor. Resumió las 5 claves para comunicar en: creer en la idea, tener pasión, delegar a un equipo profesional, trabajar mucho y disfrutar comunicando.
Enric Rello, Director Financiero (CFO, del inglés Chief Financial Officer) y Director de Operaciones (COO, del inglés Chief Operating Officer) de Oryzon, nos recordó la máxima en comunicación de “Todo lo que no se conoce, no existe”. Remarcó también la importancia de la estrategia y la planificación a la hora de comunicar lo que hace la empresa con sus grupos de interés (stakeholders). Por ejemplo, en la empresa biotecnológica Oryzon trabajan con un calendario de contenidos (news flow) que les permite planificar con antelación su comunicación y asegurar una regularidad en sus contenidos, que incluyen información financiera, corporativa y científica.
Álex Pérez, Director de Comunicación en Sanofi, explicó que para una empresa farmacéutica la comunicación tiene que ser igual a resultados y apoyo a los retos de negocio. No solo tiene una función técnica, sino que se también se integra en la gestión estratégica de la empresa. También hizo la reflexión que la imagen actual de la industria farmacéutica no es muy buena debido a que se ha centrado durante muchos años en comunicar sus productos y centrarse en patologías y no ha sabido comunicar sus valores. Hay que cambiar el enfoque para centrarse en los pacientes. En este sentido, cada vez es más necesario definir e implementar estrategias de comunicación social y desde Sanofi han apostado por Twitter para acercarse a los pacientes a través del Campus Sanofi. Aunque actualmente es aún una utopía y queda mucho por hacer, la comunicación debería verse como un pilar tan importante como el de márketing porque el márketing vende y la comunicación convence. Tanto la imagen como la reputación de la empresa dependen de la percepción de los públicos y ya no es suficiente en hacer buenos productos de calidad.
Finalmente, Mònica Moro, Responsable de comunicación, ebusiness y RSC de Menarini, nos explicó su experiencia sobre comunicación digital en salud. El laboratorio farmacéutico Menarini ha sido pionero en liderar proyectos de comunicación digital, como el proyecto “Juntos contra el aislamiento digital” y el desarrollo de aplicaciones móviles para pacientes y profesionales de la salud. A la hora de plantearse estar en Internet, destacó que en el sector farmacéutico no todas las redes sociales sirven: hay que escoger aquellas donde esté nuestro público objetivo. Además, no podemos perder de vista que Internet evoluciona rápidamente y mientras que la página web es nuestra casa, a las redes sociales solo estamos de alquiler.
En definitiva, en la comunicación corporativa del sector salud es importante conocer el lenguaje científico y adaptarlo a cada medio y target. Contar con un perfil científico especializado en comunicación beneficia a la reputación de la empresa, ya que se convierte en un aliado clave en la gestión de las relaciones con sus públicos de interés. Tal y como explica Montserrat Tarrés, Dircom del Grupo Novartis España y Presidenta de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom): “Tendemos al modelo de empresa excelente que busca diferenciarse a través de la reputación (…). La gestión de la marca, de la cultura y los valores de empresa, y de la relación con los diferentes grupos de interés, generará la diferenciación y permitirá garantizar la supervivencia de las empresas en el futuro” (Anuario de la Comunicación 2016).
Andreu Prados
Farmacéutico y Dietista-Nutricionista
Imagen de la portada: Biocat.
