Comunicar para hacer crecer tu empresa

El pasado 4 de octubre me estrené en las jornadas Lessons Learned organizadas por CataloniaBio y Biocat en el Parque Científico de Barcelona (PCB). Las jornadas Lessons Learned: compartiendo experiencias para impulsar la competitividad pretenden ser un foro de conocimiento y networking dirigido a los profesionales de empresas del ámbito de las ciencias de la vida, que tiene como objetivo compartir experiencias y reflexiones en diferentes áreas estratégicas de conocimiento y capacidades necesarias para reforzar la competitividad de las empresas biotecnológicas.

En esta ocasión el tema de la jornada fue la comunicación estratégica para hacer crecer las empresas biotecnológicas y farmacéuticas. Como marca personal o como marca comercial te interesa tener en cuenta la comunicación en tu negocio, así que te traigo en este post las principales ideas y reflexiones que surgieron.

Fuente de la imagen: Biocat.

Cristina Fontgivell, periodista y Brand, Marketing & Communications Assistant Director de EY Spain, empezó la jornada explicando los criterios que se deben tener en cuenta a la hora de definir el mensaje que se quiere comunicar: objetivo que se persigue (presentación, información nueva, reacción o mantenimiento de la relación) y audiencia (inversores/accionistas, clientes, comunidad científica y medios de comunicación). Por su experiencia como redactora del diario Expansión, enfatizó la importancia de mantener una relación con los medios de comunicación que sea cercana, a largo plazo, honesta y coherente. En definitiva, se trata de un juego limpio (en inglés, fair play) en el que salen ganando ambas partes.

La identidad corporativa o identidad de marca es uno de los ámbitos de la comunicación y equivale a la suma de la identidad empresarial y la identidad gráfica. Guillem Mitjà, Director de operaciones de la empresa de dispositivos médicos Neuroelectrics, explicó la importancia de apostar por el diseño gráfico y de producto para captar más talento, clientes y socios. Tal y como enfatizó Guillem: “O tu producto enamora al cliente o pasas a ser low cost“. La empresa o institución define su identidad corporativa y la comunica y sus públicos perciben la imagen de esa organización. Invertir en el diseño de la identidad corporativa y en la comunicación permitirá que identidad e imagen estén lo más alineadas posible.

Joan Bertran, cofundador y CEO de Cebiotex, nos explicó la comunicación en su empresa desde su experiencia como emprendedor. Resumió las 5 claves para comunicar en: creer en la idea, tener pasión, delegar a un equipo profesional, trabajar mucho y disfrutar comunicando.

Enric Rello, Director Financiero (CFO, del inglés Chief Financial Officer) y Director de Operaciones (COO, del inglés Chief Operating Officer) de Oryzon, nos recordó la máxima en comunicación de “Todo lo que no se conoce, no existe”. Remarcó también la importancia de la estrategia y la planificación a la hora de comunicar lo que hace la empresa con sus grupos de interés (stakeholders). Por ejemplo, en la empresa biotecnológica Oryzon trabajan con un calendario de contenidos (news flow) que les permite planificar con antelación su comunicación y asegurar una regularidad en sus contenidos, que incluyen información financiera, corporativa y científica.      

Álex Pérez, Director de Comunicación en Sanofi, explicó que para una empresa farmacéutica la comunicación tiene que ser igual a resultados y apoyo a los retos de negocio. No solo tiene una función técnica, sino que se también se integra en la gestión estratégica de la empresa. También hizo la reflexión que la imagen actual de la industria farmacéutica no es muy buena debido a que se ha centrado durante muchos años en comunicar sus productos y centrarse en patologías y no ha sabido comunicar sus valores. Hay que cambiar el enfoque para centrarse en los pacientes. En este sentido, cada vez es más necesario definir e implementar estrategias de comunicación social y desde Sanofi han apostado por Twitter para acercarse a los pacientes a través del Campus Sanofi. Aunque actualmente es aún una utopía y queda mucho por hacer, la comunicación debería verse como un pilar tan importante como el de márketing porque el márketing vende y la comunicación convence. Tanto la imagen como la reputación de la empresa dependen de la percepción de los públicos y ya no es suficiente en hacer buenos productos de calidad.

Finalmente, Mònica Moro, Responsable de comunicación, ebusiness y RSC de Menarini, nos explicó su experiencia sobre comunicación digital en salud. El laboratorio farmacéutico Menarini ha sido pionero en liderar proyectos de comunicación digital, como el proyecto “Juntos contra el aislamiento digital” y el desarrollo de aplicaciones móviles para pacientes y profesionales de la salud. A la hora de plantearse estar en Internet, destacó que en el sector farmacéutico no todas las redes sociales sirven: hay que escoger aquellas donde esté nuestro público objetivo. Además, no podemos perder de vista que Internet evoluciona rápidamente y mientras que la página web es nuestra casa, a las redes sociales solo estamos de alquiler.

En definitiva, en la comunicación corporativa del sector salud es importante conocer el lenguaje científico y adaptarlo a cada medio y target. Contar con un perfil científico especializado en comunicación beneficia a la reputación de la empresa, ya que se convierte en un aliado clave en la gestión de las relaciones con sus públicos de interés. Tal y como explica Montserrat Tarrés, Dircom del Grupo Novartis España y Presidenta de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom): “Tendemos al modelo de empresa excelente que busca diferenciarse a través de la reputación (…). La gestión de la marca, de la cultura y los valores de empresa, y de la relación con los diferentes grupos de interés, generará la diferenciación y permitirá garantizar la supervivencia de las empresas en el futuro” (Anuario de la Comunicación 2016).

Andreu Prados
Farmacéutico y Dietista-Nutricionista

Imagen de la portada: Biocat.

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Esta vez el formato del encuentro fue un poco diferente respecto la primera vez ya que incluimos una ronda de Elevator Pitches de emprendedores en el sector biotecnológico y de la salud y al final hubo diferentes mesas redondas para debatir en pequeños grupos temas de interés y actualidad como pueden ser los cambios de paradigma en la actual sociedad del conocimiento y cultura de la innovación, cómo acceder a la financiación, la difusión científica para transferir nuestra actividad a la sociedad, el ecosistema bioemprendedor en Cataluña y la transferencia tecnológica como fenómeno casual o estratégico.

                            

Por mi vinculación profesional en el mundo de la comunicación y la salud, escogí ser el moderador de la mesa de debate sobre la comunicación científica corporativa y la verdad es que fue muy interesante.

Iniciamos el debate sobre por qué es importante la comunicación científica en el sector de la salud y la investigación biomédica. La idea compartida por tod@s fue que las empresas e instituciones del sector salud tienen el compromiso de comunicar lo que hacen al resto de la sociedad de una forma amena, comprensible y con rigor científico. La tarea de comunicador en salud la puede desarrollar tanto el/la periodista especializado en ciencia y salud como el investigador y/o el profesional de la salud, siempre y cuando se tenga un suficiente conocimiento del tema y la suficiente vocación y pasión de convertirse en un vínculo que conecta la marca, empresa o institución con sus audiencias de interés. Aunque aún queda mucho camino por recorrer, la comunicación a nivel empresarial ya se está dejando de ver como solo un instrumento dirigido a los públicos externos e internos de la empresa para verse como una herramienta corporativa y estratégica. Como dice Jordi Morató, periodista especializado en comunicación corporativa en el sector sanitario y de la investigación: “La comunicación no es un simple instrumento al servicio de la gestión, sino uno de los ejes centrales de la gestión en las organizaciones”. Una idea que salió durante el debate fue que la comunicación científica corporativa se ve como un hobby al que es difícil dedicarte por no ser sostenible. Me sorprendió esta respuesta, porque precisamente llevo dedicándome directamente o indirectamente a la comunicación en el sector salud desde el año 2010 y siempre he sentido que la comunicación científica corporativa es una profesión muy necesaria en nuestra sociedad.

Otro tema de interés que surgió es la importancia de disponer e implementar herramientas objetivas que midan el impacto de la comunicación corporativa. Establecer anualmente la cuantificación del impacto de las acciones comunicativas en el balance económico de todas las empresas podría ayudar a una mayor concienciación del impacto de la comunicación a la hora de mejorar la confianza de la empresa o institución con sus grupos de interés o stakeholders.

Los medios de comunicación ya se toman en serio la comunicación. Ahora es necesario también que se la tomen en serio las empresas y en el sector de la salud es imprescindible. Porque si la propia empresa no invierte en personas con formación científica y especializadas en la comunicación que se dediquen a comunicar lo que hace, otros lo harán por ella, con el riesgo que esto conlleva. Hacer bien las cosas y darlo a conocer a sus públicos, por este orden, porque no es un objetivo de la comunicación ocultar y distorsionar aquello que la empresa hace mal.

Y termino con una reflexión que nos hizo Luis Ruiz-Ávila, CEO de Spherium Biomed: “En un plato de huevos con beicon, la gallina solo está implicada, mientras que el cerdo está comprometido” (*).

En las estrategias de tu empresa o institución para hacer llegar vuestros mensajes ante los públicos internos y externos de interés, ¿estás implicad@ o comprometid@?

(*) Encourage your people to be committed to a project rather than just involved in it. You know the difference between involvement and commitment don’t you? In a meal of bacon and eggs, the chicken is involved, the pig is committed. Richard Pratt – multimillonario australiano.

 

Participantes asistentes a la mesa de debate sobre comunicación científica corporativa.

Andreu Prados
Farmacéutico y Dietista-Nutricionista

Imagen de la portada: Flickr.   

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Las bacterias nos pueden ayudar en la depresión

La idea que las bacterias del intestino pueden afectar la conducta no es una novedad, ya que se ha visto que los ratones libres de gérmenes (axénicos o germ-free) tienen una conducta anormal caracterizada por hiperactividad y respuesta exagerada al estrés (estudio). Estas anomalías se resuelven completamente tras la colonización con bacterias intestinales, si se realiza en las primeras etapas de la vida.

Por otro lado, problemas en la comunicación entre tu intestino y tu cerebro (es lo que se denomina científicamente “eje intestino-microbiota intestinal-cerebro) se asocian a ciertas patologías psiquiátricas (desde la ansiedad y la depresión hasta el autismo) e intestinales (síndrome de intestino irritable) y a la presencia de una microbiota desequilibrada en las personas que las padecen (revisión).

               

Fuente: Eisenstein M. Microbiome: Bacterial broadband. Nature. 2016; 533(7603):S104-6.

En este contexto, en el año 2013 el Prof. Timothy G. Dinan, del Departamento de Psiquiatría del University College en Cork (Irlanda), lanzó el nuevo concepto de psicobiótico para referirse a un “organismo vivo que, cuando se consume en cantidades adecuadas, produce un beneficio en la salud de pacientes con trastornos psiquiátricos” (revisión). Se trataría de una clase de probióticos capaces de producir y liberar sustancias neuroactivas (GABA, serotonina) que actúan a través del eje intestino-cerebro. Esta definición es muy parecida a la definición de probiótico propuesta por la Organización Mundial de la Salud en 2002 y abre una nueva ventana terapéutica en el manejo de los desórdenes neurológicos mediante el uso de bacterias.

Es un campo fascinante y hasta la fecha se han publicado pocos estudios en humanos que demuestren que los probióticos pueden ser útiles en pacientes con patologías psiquiátricas. El pasado 17 de junio se publicó una revisión sistemática de un total de 10 ensayos clínicos aleatorizados (es decir, con un respaldo científico alto) que llega a la conclusión que la suplementación mediante probióticos puede reducir los síntomas de ansiedad y depresión en humanos. Aunque los autores resaltan que existen algunas limitaciones metodológicas en los estudios evaluados, estos resultados preliminares abren una nueva oportunidad para usar los probióticos en los desórdenes psiquiátricos. Los probióticos que se utilizaron en los diferentes estudios de la revisión pertenecen a los géneros Lactobacillus (L. casei, L. rhamnosus,…) y Bifidobacterium (B. lactis,…); algunos de los estudios utilizaron las bacterias del yogur o de otras leches fermentadas como vehículo para su administración (en la revisión no se especifica la mayoría de las cepas bacterianas utilizadas, hecho que es una limitación teniendo en cuenta que los efectos de los probióticos son cepa-dependientes). La dosis es importante, porque de todos los estudios analizados, aquellos en los que se obtuvieron unos resultados más favorables las bacterias se encontraban a una concentración mínima de 1,5 x 10e9 unidades formadoras de colonias/ g de cápsula.   

Es muy habitual que las personas con depresión o otras enfermedades mentales como el autismo tengan problemas gastrointestinales que a su vez acentúan su irritabilidad, malestar general y calidad de vida. La administración de probióticos representaría en estos casos una alternativa segura y que permitiría complementar el tratamiento actual mediante fármacos y terapias de rehabilitación psicológica.  

Andreu Prados
Farmacéutico y Dietista-Nutricionista

Imagen de la portada: Flickr.   

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